Uraian Singkat tentang Perilaku Memilih

OPINI SIGn – Perilaku memilih merupakan rangkaian tindakan Pemilih yang erat kaitannya dengan keputusan untuk terlibat atau tidak terlibat dalam proses Pemilu: menghadirkan pemimpin dalam lingkup kekuasaan eksekutif dan legislatif.

Lebih jauh lagi, perilaku memilih tidak hanya sebatas tindakan mencoblos di bilik suara, namun juga berbagai kegiatan Pemilih dalam rangka memenangkan kandidatnya ataupun menyukseskan Pemilu.

Perilaku memilih dapat dipahami berdasarkan beberapa pendekatan: sosiologis; psikologis; rasional; dan domain kognitif (marketing).

Pendekatan Sosiologis

Berelson et al. (1954) menekankan bahwa perilaku memilih dipengaruhi oleh faktor-faktor sosiologis yang ditinjau dari sisi pranata sosial dan latar belakang sosial.

Sisi pranata sosial meliputi keluarga, tempat kerja, dan lingkungan pergaulan. Sedangkan sisi latar belakang sosial meliputi agama, ekonomi, usia, pendidikan, suku, dan lain sebagainya.

Adapun contoh penjelasan dari pendekatan ini jika diimplementasikan dalam sebuah penelitian.

Papilaya dan Rahmawati (2018) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara agama, etnis, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan wilayah tempat tinggal terhadap perilaku memilih masyarakat Kecamatan Kalideres pada Pilkada DKI Jakarta 2017. Identitas keagamaan merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku memilih.

Afriandi (2019) menyimpulkan bahwa pola perilaku memilih masyarakat di tingkat lokal menjadi primordial pasca runtuhnya kekuasaan Syaukani-Rita di Kutai Kartanegara. Pemilih rasional bergeser kembali ke pola primordial karena menilai telah kehilangan sosok yang diyakini mampu membawa Kalimantan Timur menjadi lebih baik.

Tokan (2019) menyimpulkan bahwa pilihan politik masyarakat Kupang pada Pilwali 2017 masih cenderung berkarakter sosiologis. 63,50% Pemilih masih dipengaruhi oleh kesamaan latar belakang sosiologis dengan pasangan kandidat Walikota/Wakil Walikotanya.

Fakta ini menunjukkan dominasi cengkeraman kultur sosial masyarakat yang terbentuk dari sentimen primordialitas dan keagamaan ketimbang rasionalitas Pemilih dalam memilih kandidatnya.

Pendekatan Psikologis

Campbell et al. (1966) menekankan bahwa perilaku memilih dipengaruhi oleh rasa kedekatan dengan Parpol tertentu: identifikasi partai, orientasi kandidat, dan orientasi isu.

Faktor yang dilandasi rasa kedekatan erat kaitannya dengan pendekatan psikologis. Perilaku memilih dalam pendekatan psikologis juga dapat diamati dari fase perkembangan kehidupan Pemilih.

Adapun contoh penjelasan dari pendekatan ini jika diimplementasikan dalam sebuah penelitian.

Seran (2018) menyimpulkan bahwa ketokohan kandidat, hubungan emosional, identifikasi partai, orientasi isu, dan peran media massa menjadi faktor penentu perilaku memilih pada Pilpres 2014 di Kabupaten Bogor. Ketokohan kandidat merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku memilih.

Hertanto (2015) menyimpulkan bahwa Mahasiswa cenderung memilih Parpol yang pernah mengikuti dan menang pada Pemilu sebelumnya. Perilaku memilih Mahasiswa terhadap kandidat di lingkup kekuasaan eksekutif maupun legislatif cenderung mengarah pada sosok-sosok yang terkenal dan memiliki kedekatan emosional.

Fakta ini menunjukkan bahwa fase perkembangan kehidupan mendorong kebanggaan psikologis untuk membentuk perilaku memilih: menunaikan kewajiban sebagai warga negara, menegaskan identitas kelompok, dan atau menunjukkan kesetiaan kepada Parpol.

Pendekatan Rasional

Downs (1957) menekankan bahwa perilaku memilih dipengaruhi oleh faktor dari kondisi perekonomian dan evaluasi kinerja pemerintah yang dinilai baik. Pemilih menerapkan prinsip memberikan penghargaan (reward) dan hukuman (punishment), terutama bagi kandidat petahana dan Parpol pengusungnya.

Adapun contoh penjelasan dari pendekatan ini jika diimplementasikan dalam sebuah penelitian.

Jayani (2017) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara isu yang diusung kandidat, program kandidat, dan evaluasi kualitas kandidat dengan pilihan rasional masyarakat Surabaya di Pilwali 2015. Pemilih rasional masyarakat Surabaya menunjukkan kapasitas mereka untuk menimbang baik dan buruk. Selain itu, keuntungan yang diperoleh menjadi faktor yang signifikan dalam memilih salah satu pasangan kandidat.

Valdini dan Lewis-Beck (2018) menyimpulkan bahwa pertumbuhan ekonomi masyarakat sangat berguna untuk meredam serangan kandidat lain terhadap kandidat petahana. Meski tercatat bahwa hasil tersebut berfluktuasi dan bergantung pada fase demokratisasi yang saat ini sedang berlangsung di sebagian besar negara di Amerika Latin.

Fakta ini menunjukkan bahwa Pemilih rasional akan memberikan hukuman (punishment) yang berlipat ganda kepada kandidat petahana jika selama masa jabatannya justru memperburuk kondisi perekonomian. Sebaliknya, kandidat petahana akan memperoleh suara dengan biaya politik yang sangat rendah dari Pemilih rasional jika menciptakan kondisi perekonomian masyarakat yang jauh lebih baik dari masa pejabat sebelumnya.

Pendekatan Domain Kognitif (Marketing)

Newman dan Sheth (1985) menekankan bahwa perilaku memilih dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berkaitan dengan marketing dan bermuara pada pemahaman kognitif. Terdapat tujuh domain kognitif yang berbeda dan terpisah dalam mendorong perilaku memilih.

1. Isu dan kebijakan politik (issue and policies);
2. Citra sosial (social imagery);
3. Perasaan emosional (emotional feelings);
4. Personalitas kandidat (candidate image);
5. Peristiwa mutakhir (current events);
6. Peristiwa personal (personal events); dan
7. Isu-isu epistemik (epistemic issues).

Adapun contoh penjelasan dari pendekatan ini jika diimplementasikan dalam sebuah penelitian.

Yuri dan Adlin (2018) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara indikator isu dan kebijakan politik, citra sosial, perasaan emosional, citra kandidat, dan peristiwa mutakhir terhadap perilaku memilih masyarakat Desa Pintu Gobang Kari pada Pilkades 2015.

Putra et al. (2020) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara kualitas simbolik sebagai aspek citra sosial (social imagery) terhadap perilaku memilih masyarakat Sukabumi pada Pilgub Jawa Barat 2018. Masyarakat religius sebagai faktor latar belakang sosial merupakan kategori Pemilih yang signifikan dalam memilih kandidat dengan tingkat aktivitas keagamaan yang tinggi.

Fakta ini menunjukkan bahwa pendekatan domain kognitif menjadi penting dalam menganalisis perilaku memilih. Dari sudut pandang marketing politik, konsultan politik pada akhirnya menghadapi tantangan tersendiri dalam memahami struktur dari faktor-faktor yang mempengaruhi dukungan Pemilih kepada kandidatnya.

Konsultan politik harus berusaha setiap saat untuk memahami kekhususan perilaku memilih dan peran faktor situasional pada saat melakukan spin doctor bagi kandidat yang ditanganinya: media sosial, jajak pendapat, berita peristiwa terkini, dan faktor situasional lainnya.

Pendekatan ini lebih lanjut diuraikan dalam studi Model Pemasaran Politik pada fenomena Split-Ticket Voting.